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上周，某電腦外圍設(shè)備企業(yè)舉辦第三屆“向日葵工程”培訓(xùn)班，學(xué)員來自全國16家分公司、11個(gè)代表處的經(jīng)理。筆者應(yīng)邀做了一個(gè)以市場推廣為內(nèi)容的培訓(xùn)。這家企業(yè)是以銷售為導(dǎo)向的公司，不缺乏銷售高手，但十分缺乏市場推廣人員。培訓(xùn)開始前，有幾個(gè)學(xué)員問：“王老師，市場推廣主要是做什么的？”
市場推廣是做什么的？理論上講，“推”即是推動(dòng)、促進(jìn)，“廣”即是廣而告知、廣而讀之。用我們通俗的話講，就是“解決信任的問題”。更通俗的講即是解決兩個(gè)問題：
1、人怎么來？
2、人怎么掏錢？
為了方便講解，筆者畫了一個(gè)簡單的市場推廣框
架圖，如下圖：
空掩、地推的核心要解決問題，就是：讓人們知道，并初步相信，我們是一個(gè)解決他們問題的方法，從而讓他們對(duì)產(chǎn)品感興趣。即是解決“不知道”的問題，初步解決“相信”的問題，從而讓人們有興趣來到終端來。終端靠陳列、演示、解說、利益點(diǎn)等解決“信任問題”�？梢哉f，終端干的是射門的活，空掩、地推干的是傳球的活。
如何解決“發(fā)現(xiàn)感”、“人怎么來”的問題，一靠空中廣告，二靠地面?zhèn)鞑�。�?duì)于電腦外設(shè)來說，電視廣告、專題廣告的效果不大，因此，采用大量的專業(yè)網(wǎng)媒、專業(yè)平媒增大產(chǎn)品的暴光率，并結(jié)合企業(yè)文化、企業(yè)優(yōu)勢系統(tǒng)介紹，深度說服。同時(shí)，如果能配合深度說服的平面報(bào)版，加上形式新穎的促銷活動(dòng)，效果會(huì)更好。對(duì)于地面?zhèn)鞑ィㄟ^終端專柜的形象展示、通過廣宣物料的發(fā)放、終端的鋪樣，利用廣泛分布的專柜聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，由點(diǎn)成面，一樣可以解決消費(fèi)者的“發(fā)現(xiàn)感”問題。
如何解決“最終信任”、“人怎么掏錢”就需要終端的臨門一腳了。概括性來說，主要包含五個(gè)方面的元素：陳列、演示、解說、利益點(diǎn)、全員參與。
1、 陳列
合理的商品陳列可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境的各種重要作用。市場終端，簡單來說，只包含了三個(gè)元素：商品（禮品）、展臺(tái)（POP）、人。因此，終端陳列也將包含：商品陳列、禮品陳列、POP陳列、人員態(tài)勢等四個(gè)方面。如何做好這四方面的陳列，將可以提高品牌形象，使消費(fèi)者最終信任。
2、 演示
演示是最能使消費(fèi)著產(chǎn)生“最終信任”的催化濟(jì)，演示也是我們創(chuàng)造差異化的最好的方式。演示包括產(chǎn)品的演示、禮品的演示兩部分。
產(chǎn)品的演示注意：
�。�1）要體現(xiàn)出差異化（潛龍手防水功能）
�。�2）要盡可能獨(dú)立演示（賽激光鼠標(biāo)連接電腦演示）
�。�3）要體現(xiàn)出科技感，與最時(shí)尚的產(chǎn)品靠近（MG760機(jī)箱的汽車外型）
�。�4）要淺顯易懂，便于顧客理解（數(shù)碼的操作演示）
�。�5）要盡可能也讓顧客成為演示中的一部分（DLS-2156音箱線控）
禮品的演示注意：
（1）要進(jìn)行堆碼演示
�。�2）要與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合演示
（3）要與產(chǎn)品參與到這種演示中，互動(dòng)
（4）要設(shè)置演示環(huán)境
3、 解說
在任何情況下，解說都必須以技術(shù)為支撐，但在銷售點(diǎn)，我們的言談舉止有時(shí)甚至比技術(shù)更重要，兩者相得益彰，對(duì)我們終端銷售影響巨大，優(yōu)秀的促銷員是能夠?qū)烧哂袡C(jī)的結(jié)合，給顧客一種專家一樣的信賴感！解說的方法有很多種技巧：FABE法、顧問式導(dǎo)購法、利益點(diǎn)推介法、SPIN法等等。對(duì)終端銷售比較有效的是FABE解說方法，對(duì)大客戶銷售比較有效的是SPIN解說方法。筆者也綜合了以上的幾種方法，設(shè)計(jì)了“終端導(dǎo)購四步曲”、“渠道銷售解說五把斧”兩個(gè)銷售解說方法，具體見前不久發(fā)表的《終端導(dǎo)購“四步曲”》、《渠道銷售解說五把斧》。銷售的解說，需要總部挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，編寫合適的解說詞，進(jìn)行整體的培訓(xùn)，使全國采用同樣的話術(shù)，在終端用同樣的聲音表達(dá)同樣的意思。
4、 利益點(diǎn)
在銷售終端，企業(yè)、銷售人員手里必須拿著利益點(diǎn)，才能打動(dòng)消費(fèi)者，促成交易，才能做好這個(gè)臨門一角。在銷售終端只有將產(chǎn)品利益、贈(zèng)品利益、企業(yè)利益、服務(wù)利益等四大利益發(fā)揮到最大化，才能“放大產(chǎn)品拉力”，決勝在產(chǎn)品之外，才能使人“掏錢”。
5、 全員參與
每一次大型的推廣活動(dòng)，都是全國所有辦事處采用同樣的策略、同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，在終端銷售傳遞同樣一個(gè)聲音，確保信息發(fā)布最大化、利益點(diǎn)最大化；形成強(qiáng)大的張力，推動(dòng)終端銷售。同樣，在一個(gè)分公司或辦事處內(nèi)部，也是需要調(diào)動(dòng)所有的資源，特別是人力資源，每個(gè)人在這場大型活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)某個(gè)角色，發(fā)揮出最大效力，才能形成一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)，把所有的顧客一網(wǎng)打盡！全員參與包括：人員明確職務(wù)分工，各司其職、工作推進(jìn)計(jì)劃、隨時(shí)保持溝通、不斷進(jìn)行人員激勵(lì)、戰(zhàn)前總動(dòng)員、任務(wù)分解與下達(dá)等內(nèi)容。
此外，市場推廣還需要灌輸兩個(gè)方面的思想：1、做市場推廣就是做細(xì)節(jié)，誰細(xì)節(jié)做的完美，誰就是贏家；2、人是市場推廣、銷售中最重要的因素，優(yōu)秀的銷售經(jīng)理一定是一個(gè)優(yōu)秀的人力資源管理經(jīng)理。因此，如何將銷售團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)成訓(xùn)練有素的人，做到訓(xùn)練有素的行為，從而形成訓(xùn)練有素的文化，是市場推廣部門需要去研究與解決的問題。
王應(yīng)權(quán)，畢業(yè)于湖南大學(xué)。市場營銷人員，曾服務(wù)于創(chuàng)維集團(tuán)，多彩科技集團(tuán)，擅長市場推廣，促銷策劃，市場培訓(xùn)。電子郵件：wangyingquan1020@yahoo.com.cn，電話：15914014186